暗夜璀璨 第15章 15 备战（1）

每年进入到9月中下旬，海尚集团全员都会上满发条，筹划即将到来的年度旺季和大促。管理层按常规组建成立大促专项管理委员会，从CEO-1层级到各个业务线头脑，再到一线小组长，全盘生意拆解至业务单元小组，从大动脉深入到毛细血管全方位开启备战；事业群承接的增长目标被分派至下面的各个单元，一线成员按照人头拆分好单日目标，以可视化报表的形式在员工后台展示出实际完成度以及预测完成度，任何游离于增长轨道的业务线会被第一时间预警追责。

这套自上而下的战区管理制度已成功运行至第10个年头，委员会的各级成员已然十分默契于这套动作。为了使那道陡峭爬升的增长曲线斜率更高，他们目标一致步调一致，仿佛一台开足马力的机器日夜轰鸣着向前不断提速；

荆塬所在的产研部则是跑在最前面的那个，专项开启的第一天就在密集安排着各项上线需求；大会议室被全天占用，产品、运营和研发的讨论此起彼伏，力争将需求塞进大促的排期闸口。每个需求背后都是一个项目组对结果的期盼；此时，需求稍有延迟就可能步步落后。越接近大促，资源越紧张，没人愿意在后期众多高优先级的需求中再次PK。

然而在公司蔓延的除了备战的紧张气氛以外，荆塬还发现了另一种紧张；

平行的业务部门几周内出现了很多新的面孔，他们以经营策略，管理助理的岗位做着分析的工作，汇报对象无一例外都是业务部门的主管；

如果大促前集中有新人加入是每个企业的备战先手的话，荆塬不会感到意外，真正让她察觉到紧张的是，她发现这些新人在底层数据表的权限非常之高。

不仅是荆塬，金刚也一样察觉到，他维护的几张底层表的数据每天被大量请求。这些人绕开了已经搭建好的现成的报表系统权限，而是直接通过代码请求底层数据；出于谨慎，他私下征求了顶头上司的意见，得到的答复是，全部放行。金刚没有再问，很快锁定了几个用户，极其配合地帮他们开放了所有字段的高级权限。几天之内不仅是他对接的业务，整个分析部对接的业务高级权限已经全部开放给了新人。

退一步讲如果仅仅只是这些隐秘的细碎的事情也还好，很快荆塬就发现新来的人在熟悉了原有的业务逻辑后，随即就开始对历史阶段的重点项目重新进行复盘和评价。

这让荆塬感到诧异；

也让杨光变得暴躁。因为晚上9点，新来的业务策略分析主管David约了一个重量级的会，主题简单直接：Q2新增的海外买家是否是虚假繁荣；这是本周杨光最不想开的会，之一。

荆塬在工位随便扒拉了几口晚饭，就被组里的同学拉到一边抱怨说上周评完的几个需求被插队排到了两周后开发，预期上线时间会有延迟的风险；她详细询问了需求的细节逻辑和评审反馈，立刻打开电脑找对接人沟通，得到的回复是，隔壁投放组的用户分级识别策略目前是大促的最高优先级，其他项目需求需要避让资源。

“投放组的大促策略不是在两周前就过完会了吗？”荆塬不解的问道；

“没办法啊，新来的策略同学拉着产品总监刚评完，现场定的排期，你这个我说了也不算啊！”

“刚评完？刚评完？！”

“对啊，下午的事情……”

荆塬马上打开产研系统的需求排期公示看板，随即感到全身的血液往上冲，下午3点进会细评，4点半给出详细的开发排期和任务资源，目标则是要在大促前完成用户分级体系的重建。

荆塬的手指在键盘上敲击了几下又停下，她顿了顿，转身对着等待答复的同事说："没有新的通知前就按新的排期来吧。"

“那我们的目标？这个季度就剩2周了。”同事有些着急地问道。

“我知道，”荆塬转过头正色道，“先把能做的都做了，其他的我再想办法。”

同事识趣地点了点头。

“叮~” 荆塬的手机收到了一个临时的会议邀请，转发人叶劭寰。

荆塬瞟了一眼会议的主题，皱起了眉；她仔细看了其他的与会人和部门后，随即在内部IM上请示了叶劭寰，拨通了她的电话。

晚上9点，荆塬抱着电脑坐到了会议桌的后排，杨光的背后；待几分钟后叶劭寰和景超有说有笑地进入了会议室，会议正式开始。

新同事David打开了一个图文结合的超长文档，站起身来走到屏幕前开始同步会议的背景：

“各位同事好，我是策略组的David，今天约大家是想同步一下我们投放策略组对过去1个季度的一些复盘和反思结果，这里做得好的地方我们要继续保持，做的不好的呢也请大家多多批评指正，看看有没有更好的解决办法，争取把拉新的策略越做越好，越做越精！这个，特别是杨光大哥，啊，咱们增长圈里的老前辈哈，特别想听听您的看法！我们开始吧！”

杨光抱起胳膊靠着座位向着屏幕的方向轻轻笑着抬了下巴示意，没说一句话；

对面的叶劭寰眼睛始终盯着手里的手机，拇指漫不经心地划着屏，听毕David的一番话，她把目光移到了大屏幕上，瞬时又挂上了那副微笑；

景超坐在劭寰的一侧，身体笔直双肘撑在桌面双手合握，侧着脸看着屏幕，眼睛快速扫视着文档内容，面无表情；

后排的荆塬目光始终钉在大屏幕上，从顶部悬浮的目录显示，David今天有备而来。他回顾了过去1个季度通过线上投放带来新增的买家用户在平台的首单和留存，拆分了各个渠道的花费和ROI，从浏览路径拆到订单来源，从品类偏好到退换货占比，甚至各条拉新线的单个用户购买周期等维度，详细的给出了新用户的价值评估。

荆塬看到这里，暗自佩服新来的David码文档的功底，另一方面心里也盘算好了问题，她在记事文档里一一列下，等着David。

“抱歉这里我要打断一下。” 就在David进行到渠道各项花费和效果的部分，杨光忍不住先开口；

"我看了你列出来的拉新成本，整体偏高。这个数据是不是有问题？"

"你这里的渠道花费明细，把第三方平台的初显广告费用都算进来了，这些费用里有很多是和平台合作双计费的。"杨光从座位上直起身来，盯着大屏幕上的数据表格，"和第三方平台的合作产生的返点，实际花费要打个折扣。这个你不能直接用表面数据来算ROI。"

David面不改色，随即翻开手中的笔记本，"光哥说得对，不过即便把返点因素考虑进去，我们的获客成本依然..."

"不光是这个问题，"杨光摆了摆手，打断了David的解释，"看你统计的这些新增用户，有多少是重复注册的？一个实际用户在我们这里可能有好几个账号，这些账号不应该被计到费用。这种情况下，你说的新客成本还准确吗？"

"杨光总，这个问题我们也有考虑到，"David的语气依然平稳，手指在笔记本上划过，"我们对用户的注册IP、设备ID都做了关联分析，已经剔除了重复注册的数据。这里展示的都是独立的新增用户。"

杨光眯起眼睛，不置可否地哼了一声。

"而且，"David继续说道，"即便按最保守的估计，扣除所有可能重复的账号，我们的单个获客成本仍然比行业平均水平高出10%。这正是我今天要重点讨论的问题。"

听到这里，荆塬不由得在笔记本上用力画了一个问号。她太熟悉这些数据了，过去两个季度的获客策略是杨光带她和投放团队反复论证后确定的方案。排除返点的重复计费和重复账号，即便是单个用户的获客成本可能高于行业平均，但这些用户的留存和复购率也远超竞品平台。这是他们策略的核心之一，锁定优质用户，宁可付出更高成本，在可接受的评估时限内确保长期价值。

她快速翻看着自己的笔记，找到了破绽，David的分析没有参考用户生命周期价值这个关键指标。那些看似昂贵的获客成本，在半年的周期里就能通过用户持续的大额消费得到回报。这种追求低成本的打法，是他们组内一贯被压制的策略。荆塬抬头看了眼杨光的背影，又看向了劭寰，她快速整理好数据，等待着适当的时机发言。

“成本的讨论先搁置一下，这里面是好几个事情，我们先往下进行吧。”劭寰扣下手机，敛起了微笑，靠着椅背正色道；

一直在认真听着讨论的景超此时开口：“我想这是一个tricky的问题。如果从长期投资回报的角度来看，过去1个季度的获客成本确实过高了。这会影响现金流，更重要的是，这种高投入有没有给我们带来预期增长的市场份额。”他停顿了一下，目光扫过在场的每个人，"看起来是需要重新评估既有的拉新策略，不仅仅是成本，还有整个获客体系的效率。看这份数据，我们在一些低效渠道上投入了过多资源，而这些用户的转化和回报看起来不尽如人意。"

现场再次陷入沉默，David像是得到了鼓励，眼光顿时尖锐起来，他迅速挺直腰板，迫不及待地翻开了下一页PPT。他瞥了一眼杨光的方向，嘴角露出笑意。景超的发言无疑给了他极大的支持，这正是他想要的效果。

"正如以上所说，"他的声音里带着掩饰不住的兴奋，"下面我会从这些新用户的消费角度分析他们是否值得……"

"等一下。"荆塬突然开口，"David，我注意到你的分析中有几个关键问题需要讲清楚。"

她迅速打开自己的电脑，将准备好的数据投放到大屏幕上，"首先，你的数据评估周期和维度太过扁平，只看1个季度内的拉新和即时转化，这个看法其实是忽视了用户的长期价值的。我这里是最新的投放数据，口径为前3个季度通过投放计费进入站内，有首单转化，结合支付账号和设备ID等因素判定为唯一的有效用户。"

荆塬快速切换到一张详细的数据图表，"这是过去3个季度滚动的用户追踪分析。从这里可以看到，我们所谓'高成本'获取的用户，在2个月后的跨品类复购率比行业平均高出50%，同时退换货售后率远低于大盘警戒线。不仅如此，"她又切换到下一张图表，"这些用户中有9%成为了我们的分销推荐者，平均每人带来3.7个新用户，那这部分的转化成本几乎就是零。"

“其次，如果从拉新渠道看的话，被你列为‘其他’的一项中，有个渠道是我们针对其他平台高质量用户的定向投放，刨除首单的大额消费券和各种钩子优惠以外，平均单个用户带来的利润是同时期拉新用户群中最高的，而这个渠道仅仅开了3个月，占比的涨幅已经达到5倍之多。时间有限，其实这个渠道的用户值得单独拿出来细拆，把他们和penny buyer混在一起看订单量和投产其实意义不大。”

"如果把这些因素都计算在内，"荆塬的声音越发有力，"我们的实际获客成本不仅没有超出行业水平，反而回报是更高的。如果对这份数据存疑，这个是跑数的SQL代码，供大家检查指正。"

说到这里，荆塬停顿了一下，转过头看向David，语气缓和，"我想，与其纠结于单纯的获客成本和首单收益，我们是否需要重新定义什么是'有价值'的新用户，传统的ROI指标可能过于简单了。"说完看了看叶劭寰和景超的方向；

David迅速切换PPT，屏幕上出现了一个简单的饼图，"从这里可以看到，"他指着图表说道，"超过60%的新用户首单后的30天内没有产生第二次购买。即便扣除掉优惠券的成本，这些用户带来的利润也远低于预期。特别是这部分用户，"他用激光笔在图表上画了个圈，"首单金额虽然达到了500元以上，但实际利润率不到5%。"

他快速翻到下一页，上面是一个点状图，横轴是用户首单金额区间，纵轴是各种运营成本的叠加，中间的横线代表业务的盈亏线，聚集的点状代表实际产生的用户量。"如果我们把获客成本、优惠券、物流补贴这些都算进去，这些所谓的'高价值'用户实际上是在亏损的。我认为重点应该放在那些虽然首单金额较小，但利润更高的用户群体上。"

杨光浅浅地从鼻子里发出一声嗤笑，忙不迭地抬起头冲着David嘲讽道：

“老弟你这换汤不换药啊，刚才是不是白聊了，在没有看到详细的用户分层级别的前提下，探讨‘价值’就是局部的判断。今天这么大规模的会，不能只是拉着大家讨论占比20%的那部分新用户策略吧，啊老弟？你那倒是有没有全盘的策略？”

David在原地没有回应，他不动声色地将屏幕切换到另一个文档，阴沉着脸目光凌厉地看向杨光；荆塬定睛看着，大文档的标题正是今天下午准备进入开发的拉新体系重构的需求文档，她快速扫过目录，脸色逐渐缓和了下来。David仍旧从需求背景入手，准备展开他的观点；

“既然杨总要看全局的策略，不如……”

还没等到他说完，景超快速将话题领了过来，

"数据分析确实给了我们很多洞察，"景超平静地说道，"但我认为现在的关键不是单纯地争论数据解读的角度，而是要思考如何将这些数据转化为实际的运营策略。我们需要在获客成本和用户价值之间找到一个平衡点。"他环视了一圈在座的人，语气沉稳，"或许我们可以先讨论一下目前各个业务线的具体情况，看看在实际运营中遇到了哪些挑战。"

这时，叶劭寰轻轻敲了敲桌面，所有人的注意力立刻被吸引过去。会议室里的气氛微妙地变化着，劭寰不紧不慢地开口讲到：

"就着David的提议，"叶劭寰的声音不疾不徐，带着不容置疑的力量，"我想我们不能用过于简单的指标来衡量用户的价值。商业评估不能简化成加减法来看。"

她微微前倾身体，将手指平摊在桌面指尖微曲，细长光洁的指甲轻抵桌面，“之前我们也成体系地梳理过评估用户价值的方法论，不妨看下David的想法，是否可以进一步补充完善现有的体系。”说罢她抬起手掌冲着David做了一个“请”的姿势。

David深吸一口气，站直了身体，语气中带着一丝急切但努力保持着专业，"叶总，我完全理解并赞同长期价值的重要性。"他快速切换到一张新的数据表，"这是我们过去三个月的获客成本趋势图，呈现明显上升趋势。如果继续保持现有的高成本策略，我们第四季度的利润目标将面临巨大压力。"

他的手指在屏幕上快速划过，"新体系更注重效率和即时利润。通过降低单个用户的获取成本，我们可以在相同预算下获得更多的新用户。虽然单个用户的首单金额可能较低，但总体单量和GMV不会受到影响，而且会是巨量的增长。"

"更重要的是，"他的语速开始加快，"这种方式能让我们更快达到用户数的增长目标。在竞争如此激烈的环境下，用户基数才是最关键的。只要我们能保持足够大的新用户流入，转化率哪怕只有小幅提升，带来的增量也是可观的。"

荆塬立刻追了上去：“这里我要补充一下，这个逻辑是我们今年Q1的策略重心，原因是去年的旺季结束后，拉新大盘迅速回落，为了防止短期新用户规模下降带来的整体利润跌落，在特殊时期上的应急项目；它不是长期在跑的主策略，因为去年Q4结束后，新用户群策略就面临类似的争议，我们权衡之后得出的结论，并且事实也证明了，当初那些被认为'成本过高'的用户，现在已经成为我们稳定的收入来源群体了。"

“是啊！当时有人就建议我们放弃高成本获客，转而追求短期ROI，不过很快这个提议被否决了。”杨光也马上跟进，“我说David，这些历史情况可能你就不太了解了，我们整个拉新框架的所有策略文档都有留存的，我稍后同步给你哈。”

景超轻轻地咳嗽了一声，试图打破这种略显尴尬的氛围。"历史经验确实很宝贵，"他语气平缓地说道，"但我觉得David的框架提供了一些新的思路。在保留原有体系优点的基础上，需要融入一些更灵活的策略。"

他站起身走到投影屏幕旁，指着David展示的数据，"把目标用户分进实验组，在部分渠道尝试新策略，同时保持现有的高价值用户获取方式。既能验证新思路的可行性，又不会影响整体策略的稳定性。"

“这样的话，我们要详细看下实验的分组逻辑和策略内容，这个需求并没有同步到投放线以外的业务，拉新后的转化和留存，用户特征的衔接以及同期的需求内容是需要保持同步的。”荆塬继续发起攻击。

David的表情瞬间从阴沉变得有些不耐烦，他将脸沉到底，语气里带着一丝不屑："我觉得我们不需要在这些细节上浪费太多时间了吧。市场变化太快，如果还按照原有的方式来评估和迭代，只会让我们错过最佳的增长时机。"他站起身来，"我的建议是尽快启动新的框架，至于其他业务线的协同，可以在项目推进过程中逐步调整。"

“谁跟着谁调整，请说清楚一点。”

David的这番话显然激怒了在场的其他人。荆塬平静地追击，面不改色的看着David。

杨光直接冷笑出声。会议室里的空气冷冻凝结，David依然站在那里，看着荆塬，两人以平静的目光对峙着。

劭寰此时拨通了陈嘉的电话，她将免提打开，“Kevin，拉新体系近期要调整这个事情你知晓吗？”

对面先是沉默了3秒，“调整体系？我应该没有得到类似的汇报。这么大的工程量，应该不是几个需求扔过来就能定的。”

劭寰简单回复：“好的，你先忙，我稍后找你。”挂断了电话。

一阵窒息的沉默笼罩着会议室。David的脸色变得难看，手指无意识地揉搓着投屏笔；荆塬则保持着专注的神情，目光坚定地盯着自己的屏幕；杨光将身体靠着座椅，右手食指有节奏的上下点动，而其他与会者则小心翼翼地调整着坐姿，投放小组的人早已全体失声。气压低沉黯淡，至此会议桌前的纷争已经和大多数人没有关联，他们很清楚这个时候任何的补充说明或者添油加醋的发言都是哗众取宠，众人皆保持着职业的沉默，等待着那两个人的发言。

"各位，我们先休息10分钟吧。"景超站起身来，语气平和地说道，"大家可以趁这个时间整理一下各自的想法。"他的提议给这个剑拔弩张的空间注入一缕缓和的烟雾。

景超和David率先走出了会议室。

荆塬和杨光对视交换了一个舒展的眼神，随即低头继续查看电脑。

对面的劭寰果断地起身离开了会议室。待她走出后，会议室的人才陆陆续续起身。

半个小时后，劭寰助理进入会议室公布结论，原有拉新主策略不变，主负责人杨光继续牵头统筹，David提议的策略需求仅在占比为5%的流量渠道进行测试，视实验效果做全盘的策略补充，并且确认好的排期让步给大促期间的正常策略。